新サービスで市場に検索需要がない
新しい種類のサービスを始めたものの、サービスの呼び名で調べても検索数がほとんど出ず、記事や広告を出しても見つけてもらえない。この状態で呼び名を広めることだけに力を入れても、相手が自分の困りごととつなげられなければ検討は始まりません。この記事では、症状を3つに分けて、自社がどれに当たるかの見分け方と打ち手を整理します。後半では、呼び名が知られる前でも、想定した課題を持つ企業や使ってくれている企業を先に見て、その企業が自分の言葉で調べている課題から入口をつくる、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
「検索需要がない」と言っても、需要そのものが無いとは限りません。見込み客が困りごとを別の言葉で調べているか、検索以外の場所で解決策を探している場合があるためです。この記事では、サービスを指す言葉がまだ検索されていない市場で、どう見つけてもらい、検討の候補に入れてもらうかに範囲を絞ります。誰に売るかの決め方と、同じ候補の中での違いの書き方は、それぞれ別の課題で扱います。
① サービスの呼び名では検索されていない
サービスの呼び名や新しい分類名を、Google 広告のキーワードプランナーで調べても数字がほとんど出ません。キーワードプランナーは、検索ボリュームが非常に少ないキーワードを検出と予測の対象にしないと説明しています（Google「キーワード プランナーを使う」）。
見込み客は、今のやり方の不便や、手間のかかっている作業の名前で調べています。サイトや記事が自社の呼び名だけで書かれていると、そうした検索には出てこず、出会う機会を逃します。
② 見込み客が検索以外の場所で探している
新しい種類のサービスがあること自体を知らないため、見込み客は検索で解決策を探そうとしません。困ったときは、同業の知り合いに聞く、業界の集まりや専門誌で情報を得る、付き合いのある取引先に相談する、といった方法で済ませています。
この場合、検索向けの記事をどれだけ用意しても、読まれる場面が来ません。
③ 見つけても、何の仲間か分からず候補に入らない
サイトにたどり着いても、読み手はそのサービスが何の代わりになるのか、どの予算で買うものなのかを判断できません。既存の分類に当てはまらないと比べる相手も決まらず、社内の議題にも上げにくくなります。
説明が新しい呼び名と機能の一覧から始まっていると、読み手は自分の業務とのつながりを見つけられないまま離れます。
自社がどれに当たるかは、次の3つを確かめると見えてきます。
- Google Search Console（以下、Search Console）の検索パフォーマンスレポートで、自社サイトに来た人が入力した検索語句に、サービスの呼び名以外の困りごとの言葉が出てくるか
- 受注した顧客が自社を知ったきっかけ（検索・紹介・展示会・業界の集まりなど）を記録しているか
- 商談で「これは何の仲間か」「何と比べればよいか」と聞かれることが多いか
1つ目で呼び名や社名ばかりが並び、困りごとの言葉がほとんど出てこないなら①です。受注のきっかけが紹介や業界の集まりに偏っているなら②、商談で位置づけを聞かれることが多いなら③が主な原因です。見込み客がそもそも今のやり方に困っていない場合は、先に課題に気づいてもらう必要があります。その進め方は「顧客が今のやり方を「課題」だと思っていない」で扱います。
「検索需要がない」には、言葉がずれている・探す場所が違う・位置づけが分からない、の3つの症状があり、どれが起きているかで打ち手が変わります。
- 課題①サービスの呼び名では検索されていないサービスの呼び名や新しい分類名を、Google 広告のキーワードプランナーで調べても数字がほとんど出ません
- 課題②見込み客が検索以外の場所で探している新しい種類のサービスがあること自体を知らないため、見込み客は検索で解決策を探そうとしません
- 課題③見つけても、何の仲間か分からず候補に入らないサイトにたどり着いても、読み手はそのサービスが何の代わりになるのか、どの予算で買うものなのかを判断できません
「新サービスで市場に検索需要がない」原因
解決策① 見込み客が使う課題の言葉で書く
手順は3つです。まず、見込み客が困りごとを話すときの言葉を集めます。新しい種類のサービスでは、見込み客は自社の呼び名より、今使っている道具や作業の名前（表計算での管理、手作業の集計など）で調べていることが多いので、そこから候補にします。受注した顧客に「導入前は何に困っていたか」「そのとき何で調べたか」を聞く集め方は、Webサイトから問い合わせが来ないで扱います。
次に、集めた言葉をキーワードプランナーに入れて、検索されているかを確かめます。語句やサイトのURLから関連する候補も出せるので、言葉を広げる道具にもなります。検索数が小さくても、困りごとと直接つながる言葉なら、記事やページを用意する価値があります。多くの人に読まれるより、関係の深い少数に見つけてもらうほうが商談につながる場合があるためです。
最後に、その言葉を入口にしたページを、困りごと、解決の考え方、新しいやり方、自社のサービスの順に組みます。呼び名は、読み手が自分の課題とつなげたあとに出せば足ります。公開後は、検索パフォーマンスレポートで実際に入力された検索語句を見て（Google「検索パフォーマンス レポート（検索結果）: 概要と基本設定」）、言葉を直していきます。
つまずきやすいのは、呼び名を広めたい気持ちから、どのページでも呼び名を前に出してしまうことです。呼び名で検索されるようになるのは、知ってもらったあとの結果です。言葉の選び方は「SEOキーワード選定のやり方：検索ボリュームだけで選ばない手順とBtoBの考え方」で扱います。
解決策② 検索の外で見込み客に届ける
最初に、受注した顧客に、自社を知ったきっかけと、ふだん情報を得ている場所を聞いて一覧にします。業界団体や勉強会、業界の専門誌、取引先からの紹介、展示会など、検索以外の場所が並ぶはずです。そこが、こちらから出ていく先の候補です。
出ていく方法は、場所に合わせて選びます。業界の集まりや勉強会では、自社の紹介より、困りごとの事例や解決の考え方を話します。広告を使うなら、検索していない人に配信できる種類が合います。Google 広告のデマンド ジェネレーション キャンペーンは、YouTube、Discover、Gmailなどに配信し、まだ検索していない人も含めて関心が高いと見込まれる人に届けると説明されています（Google「デマンド ジェネレーション キャンペーンについて」）。SNS広告にも、業種や役職で配信先を絞れるものがあります「SNS広告をBtoBで使うときの媒体別の向き不向き」。
検索の外で接点をつくると、問い合わせより先に、社名やサービス名での検索が増えることがあります。Search Consoleで呼び名を含む検索語句の推移を見ると、届き始めたかの目安になります「指名検索と非指名検索の広告は役割と評価を分けて考える」。
出ていく場所は一度に増やさず、受注のきっかけになった場所から1〜2つに絞り、反応を見てから広げます。
解決策③ 今のやり方と比べて位置づける
読み手がすでに知っているものと並べて、サービスを説明します。比べる相手は、見込み客が今使っている方法（表計算、手作業、外部への委託など）や、近い役割を持つ既存の製品です。「〜を〜に置き換えるサービス」「〜と〜の間を埋めるサービス」のように既にある言葉で居場所を示すと、読み手はどの予算で、社内の誰が検討するものかを判断しやすくなります。HubSpotも、ポジショニングステートメントの要素の一つに市場のカテゴリを挙げています（HubSpot「16 Examples of Positioning Statements & How to Craft Your Own」）。
書く順番は、今のやり方で起きている不便、置き換えたあとに変わること、それを支える仕組み、です。新しい呼び名はこの説明に添え、サイト・資料・営業の説明でそろえます。場面ごとに呼び方が違うと、見込み客が後から調べ直せません。
つまずきやすいのは、新しさを伝えたいあまり、既存のどれとも違うと書いてしまうことです。そう書かれると、読み手は比べる基準を失います。同じ候補の中で違いを書く進め方は競合との違いを言葉にできないで扱います。
アイコネクトの見解
新しい市場では、まずサービスの呼び名を広く知ってもらう施策が勧められることが多く、それ自体は必要です。そのうえで、アイコネクトは、呼び名が知られる前は、サービスを作ったときに想定した課題を持つ企業と、すでに使ってくれている企業から見ていくのがよいと考えています。そうした企業が自分の言葉で調べている課題を入口にし、その奥にあるまだ言葉になっていない課題を示すことが、新しいやり方を選ぶ理由になるためです。
アイコネクトで相談できること
見込み客が使う課題の言葉の洗い出しから、届ける場所の選び方、今のやり方と比べた位置づけの整理までは、B2Bマーケティングコンサルティングの範囲で扱っています。
課題の言葉を入口にした記事やページをどう組むかはコンテンツ設計コンサルティングで、見つけてもらったあとにサービスの居場所を短い時間で伝える説明動画は動画制作・改善サービスでご相談いただけます。
見立てだけでも構いません。受注した顧客が自社を知ったきっかけと導入前に困っていたこと、今のサイトでサービスを説明している文をいただければ、3つのどの症状が起きているかと、入口にできそうな課題の言葉の候補を見立ててお返しします。
よくある質問
受注した顧客がまだ数社しかない場合は、何を材料にすればよいですか？
数社でも、導入前に困っていたことと、自社を知ったきっかけを詳しく聞くところから始めます。足りない分は、商談で止まった相手や、サービスを作るときに話を聞いた相手の言葉で補います。件数が少ないうちは共通点が偶然のこともあるので、仮の言葉で書き、反応を見て直す前提で進めます。
課題の言葉で書いた記事から問い合わせが来るまで、どのくらいかかりますか？
記事が検索結果に表示されるまでの時間は、サイトの状態や同じ言葉を扱うページの数で変わり、一律には言えません。検索の外での接点づくりは、その場で反応が分かるため、最初の手応えはそちらのほうが早く得られることがあります。両方を並行し、検索からの成果は月ごとに比べず、四半期など長めの区切りで見ます。
対象の企業がもともと少ない市場でも、同じ進め方でよいですか？
検索する人が少ないのは、サービスが新しいからではなく、対象の企業自体が限られているからという場合もあります。その場合は、検索や広告で広く探すより、対象の企業を名前で挙げて直接届ける進め方が合います。こちらは狙う企業が限られた市場で、対象企業に届かないで扱います。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
代表の広沢は、潜在層から順に接点をつくる「階段設計」を前提にする前に、サービスを作ったときに想定した顧客と、すでに使ってくれている顧客を見るべきだと書いています。なぜ自社を選んだのか、何と比べていたのかを調べれば、同じ課題を持つ企業が見えてくる、という整理です。
あわせて、顧客は自分が認識している課題から情報を探すので入口はその課題でよく、その奥にある課題を言葉にすることで選ばれる、とも書いています。見解で書いた、呼び名より先に相手の課題の言葉で入口をつくるという考え方は、この2本とつながっています。