施策はやっているが全体の戦略がない（点の施策）
広告、記事、展示会、メールと施策は動いているのに、それぞれが別の担当、別の数字で回っていて、全体として何に効いているのかを説明できない。この状態で施策を足しても、手間は増えるのに成果の手応えは増えません。この記事では、この課題を3つの症状に分けて、自社がどれに当たるかの見分け方と、それぞれの打ち手を整理します。後半では、施策を顧客の検討の段階に並べたうえで、すべての段階を同時にそろえず、すでに自社のような会社を探している相手に近いところから投資する、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
「全体の戦略がない」と言われると、立派な計画書が無いことのように聞こえます。実際に止まっているのは、施策を選ぶ理由と、施策と施策のあいだです。この記事は、施策がすでに動いている前提で、それをどうつなぐかを扱います。狙う相手の決め方は「誰に何を売るかが決まっていない」で、他社との違いの言葉は競合との違いを言葉にできないで扱います。
① 施策を選んだ理由を説明できない
「競合がやっているから」「まだやっていないから」「勧められたから」で始めた施策が並んでいる状態です。その施策が誰に向けたもので、検討のどの段階にいる人に、何をしてもらうためのものかを聞かれると、答えに詰まります。
施策を選ぶ理由があいまいなまま数を増やすと、どれが効いたのかを説明できない状態が続く、という整理があります（才流「なぜ施策の成果が出ないのか。マーケティング課題の「真因」を特定する方法」）。成果が出なかったときに、何を変えればよいかも決められません。
② 施策と施策のあいだで相手が途切れている
広告で来た人に次に読んでもらう資料がない、展示会で交換した名刺がその後のメールや営業の連絡につながっていない、といった形で、施策ごとには実施できていても、相手の検討が次の段階へ進むところに受け手がいない状態です。
反対に、同じ段階の相手に向けた施策が重なっていることもあります。情報を集め始めた人に向けた記事と広告とセミナーが、それぞれ別に作られている、といった形です。
③ 施策ごとに担当と物差しが分かれている
広告は問い合わせ1件あたりの費用、記事はページビュー、展示会は名刺の枚数で見ている状態です。それぞれの数字は良くても、どの施策が商談や受注につながったのかを同じ表で比べられません。予算を見直すときに、数字の見せ方がうまい施策や、担当の声が大きい施策が残ります。
自社がどれに当たるかは、今動いている施策を一覧にして、次の3つを確かめると見分けられます。
- 施策ごとに「誰に、検討のどの段階の人に、何をしてもらうか」を1行で書けるか
- 施策で接点を持った相手が、次にどの施策や営業の連絡に渡るかが決まっているか
- 施策ごとの成果を、商談や受注の数で同じ表に並べられるか
1つ目で書けない施策が多ければ①、2つ目で渡し先が決まっていない施策が多ければ②、3つ目で並べられなければ③が主な原因です。①の1行が書けないと、②の渡し先も③の物差しも決まりません。重なっている場合は①から手をつけます。
「施策はやっているが全体の戦略がない」には、選んだ理由が無い・施策のあいだで途切れる・物差しが分かれる、の3つの症状があり、どれが起きているかで打ち手が変わります。
- 課題①施策を選んだ理由を説明できない「競合がやっているから」「まだやっていないから」「勧められたから」で始めた施策が並んでいる状態です
- 課題②施策と施策のあいだで相手が途切れている広告で来た人に次に読んでもらう資料がない、展示会で交換した名刺がその後のメールや営業の連絡につながっていない、といった形で、施策ごとには実施できていても、相手の検討が次の段階へ進むところに受け手がいない状態です
- 課題③施策ごとに担当と物差しが分かれている広告は問い合わせ1件あたりの費用、記事はページビュー、展示会は名刺の枚数で見ている状態です
「施策はやっているが全体の戦略がない（点の施策）」原因
解決策① 今の施策を棚卸しして役割を書く
手順は3つです。まず、直近1年に実施した施策と、これから予定している施策を一覧にします。項目は、施策名・担当・費用・誰に向けたものか・狙う検討段階・相手にしてほしい次の行動・今見ている数字です。
次に、「誰に」と「狙う検討段階」の欄を埋めます。検討段階は、課題に気づく、解決方法を調べる、比較する、信頼を確かめる、問い合わせる、の5つで書くと、種類の違う施策を同じ並びで比べられます。欄が埋まらない施策は、続けるかを見直す候補です。ただし止めると決める前に、その施策から生まれた商談が無いかを営業に確かめます。
最後に、埋まった欄をもとに「誰に、何を、どの段階で届けるか」を1枚にまとめます。これを、新しい施策を足すかどうかを判断するときの前提にしますBtoBマーケティング戦略の立て方と5つのステップ。
つまずきやすいのは、「誰に」の欄に、どの施策にも同じ広い言葉が入ることです。施策の問題に見えて、狙う相手そのものが決まっていない場合があります。その場合は、施策の見直しより先に、狙う相手を決めます。
解決策② 検討の段階に施策を並べてつなぐ
横に5つの検討段階、縦に「顧客の行動」「そのとき抱く疑問」「自社の施策」を置いた表を作り、棚卸しした施策を当てはめます。顧客の動きを段階ごとに並べて施策や営業につなげる表は、カスタマージャーニーマップと呼ばれます。HubSpotは、部署を越えて顧客への共通の理解ができ、施策に一貫性が生まれることを利点に挙げています（HubSpot「BtoBカスタマージャーニーマップとは？作り方・テンプレート・事例を紹介」）。
並べたら、施策が無い段階と、施策が重なっている段階に印を付けます。こうした抜けや漏れが見つけやすくなる点は、Salesforceも挙げています（Salesforce「【テンプレート付】カスタマージャーニーとは？作り方や活用事例を簡単に解説」）。そのうえで、施策と施策の渡し方を決めます。広告から来た人には比較に使える資料を、展示会で名刺を交換した人には事例を添えたお礼のメールを、資料を読んだ人には個別相談の案内を、というように、ある施策の出口を次の施策の入口にします「BtoBで使えるカスタマージャーニーマップの作り方」。
埋めるのは表のすべてではなく、相手が途切れている境目からです。空いている段階をすべて新しい施策で埋めようとすると、①の状態に戻ります。
つまずきやすいのは、顧客の疑問を社内の想像だけで書くことです。商談の記録や問い合わせの内容、受注した顧客への聞き取りで確かめてから、渡し方を決めます。
解決策③ 施策の評価を商談と受注でそろえる
施策ごとの数字は、改善に使うので残します。そのうえで、すべての施策に共通する物差しとして、その施策と接点のあった相手から生まれた商談と受注を同じ表に並べます。
手順は3つです。まず、問い合わせと商談の記録に、最初の接点になった施策と、商談の前に触れた施策を残します。次に、四半期ごとに施策を同じ表に並べ、担当者全員で見ます。予算の配分は、施策ごとの数字の良し悪しより、商談につながった流れを見て決めます。最後に、見直した結果を解決策①の一覧に書き戻します。
注意したいのは、商談の直前に触れた施策だけに手柄を寄せることです。BtoBでは、展示会で出会い、記事を何度か読み、資料を読んでから問い合わせる、のように複数の施策が関わります。最初の接点と最後の接点を両方記録しておくと、手前で効いている施策を止めずに済みます。
指標の組み方は「KPIがPVとリード数しかない」で、接点の記録の残し方と経営への説明の仕方はマーケティングの費用対効果を、社内・経営に説明できないで扱います。
アイコネクトの見解
施策を検討の段階に並べて全体をつなぐことは、標準的な進め方で、そのまま使えます。そのうえで、アイコネクトは、並べた段階をすべて同時にそろえず、どこから投資するかの順番を決めるのがよいと考えています。顧客が検討する順番と、企業が投資する順番は同じでなくてよいためです。まず、すでに自社のような会社を探している相手が比較し、問い合わせるところの受け皿をそろえ、毎月必要な新規顧客の数から逆算して、手前の段階へ広げます。
アイコネクトで相談できること
施策の棚卸し、検討の段階に沿った並べ替え、施策をまたいだ評価の考え方までは、B2Bマーケティングコンサルティングの範囲で扱っています。施策ごとに分かれている数字を、商談・受注とつないで読む分析は、データ分析コンサルティングの範囲です。
見立てだけでも構いません。直近1年の施策の一覧（費用・担当・見ている数字）と、直近の商談の記録を最初の接点が分かる範囲でいただければ、3つのどの症状が起きているかと、施策のどこで相手が途切れているかを見立ててお返しします。
よくある質問
全体を見直しているあいだ、今の施策は止めたほうがよいですか？
止めずに、続けながら棚卸しを進めます。止めた施策から商談が生まれていたと後で分かると、取り戻すのに時間がかかるためです。新しい施策を足すのは、検討の段階に並べ終えるまで待ちます。
施策を別々の外部の会社に頼んでいる場合は、どう進めればよいですか？
施策の一覧と、検討の段階に並べた表を発注する側で持ち、各社に共有します。報告には、各社の施策の数字に加えて、その施策から生まれた問い合わせや商談の件数を入れてもらうよう頼みます。施策と施策の渡し方は、各社の担当範囲の境目で抜けやすいので、どちらが受け持つかを決めておきます。
マーケティングの担当が1人しかいない場合も、同じ進め方でよいですか？
進め方は同じです。担当が1人なら物差しはそろえやすい一方、施策の数が手に余っていることが多いので、解決策①で止める候補を多めに出します。手が回らないこと自体の対処はマーケティングの担当者がいない。いても1人で、手が回らないで扱います。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
代表の広沢は、毎月1〜5件の新規顧客を安定して得たい会社なら、最初から「何をやるか」を考える必要はないと書いています。目標の新規顧客数を起点に、接点を持つべき相手、その相手がいる場所、知りたいこと、問い合わせまで進むのに必要なものを順に考えれば、必要な施策も変わってくる、という整理です。
あわせて、顧客がサービスを検討する順番と、企業がマーケティングに投資する順番は必ずしも同じではない、とも書いています。見解で書いた、すべての段階を同時にそろえず投資の順番を決めるという考え方は、この2本とつながっています。