マーケティングの担当者がいない。いても1人で、手が回らない
マーケティングの担当者がいない、またはいても1人で、サイトの更新も広告の見直しも止まりがちになっている。この課題は、人を増やす前に、誰が決めるか、何に絞るか、どこまでを社内でやるかを決めると動き出すことが多いものです。この記事では症状を3つに分けて見分け方を示し、判断する人と時間を決めること、施策を絞ること、手を動かす作業を外に出すことの3つの打ち手を整理します。後半では、判断は社内に残したまま、自社を外から見て問い直す役をどこに置くか、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
「担当者がいない・1人しかいない」は人数の話に聞こえますが、止まっている理由は会社によって違います。決める人がいないのか、時間が取れないのか、時間が作業で埋まっているのか。3つの症状に分けて見ていきます。
① 決める人がおらず、施策が止まっている
マーケティングの担当を置いておらず、経営者や営業の責任者が、本来の仕事の合間にサイトや広告を見ている状態です。気になったところを指摘する人はいても、何をいつまでに直すかを決める人がいません。
制作会社や広告代理店から提案や確認の連絡が来ても、返事が止まります。誰が判断するかが決まっていないので、外の力を借りても前に進みません。
② 兼務で、マーケティングが後回しになる
担当者は決まっていても、営業や現場、顧客対応と兼務しています。目の前の商談や納期が優先され、マーケティングの作業は空いた時間に回されます。
週によって使える時間が大きく変わるため、記事の公開や広告の見直しが不定期になります。忙しい月は、ほぼ止まります。始めた施策が途中で止まり、成果が出たのかどうかを判断できないまま、次の施策に移ることもあります。
③ 作業が1人に集まり、改善に手が回らない
専任の担当者が1人いて、知識もあります。ただ、広告の入稿、記事の手配、サイトの更新、レポートづくりまでがその1人に集まっていて、数字を見て次の手を考える時間が残りません。
担当者が1名の場合は施策の実行に追われ、戦略や戦術を練る時間が取れなくなりがちです。ナイルが2023年11月に実施したマーケティング業務の内製（インハウス）化に関する調査（マーケティング担当者506名）の解説でも、そう指摘されています。どこまでを社内でやり、どこからを外に出すかの線が引かれていない状態です。
自社がどれに当たるかは、ここ3か月のマーケティングの動きを振り返ると見分けられます。
- サイトや広告について「やる・やらない」を決めた人を、1人の名前で答えられるか
- マーケティングに使った時間が、週ごとに大きくばらついていないか
- 担当者の時間のうち、入稿・更新・レポートといった作業と、数字を見て次の手を決めることに、それぞれどれくらい使っているか
名前で答えられなければ①、時間が週ごとにばらついていれば②、時間の大半が作業に消えていれば③が主な原因です。複数当てはまるときは①から手をつけます。決める人がいないまま②や③に取り組んでも、絞る施策や外に出す範囲を決められないためです。
担当者がいない・1人しかいない状態は「決める人がいない」「兼務で後回しになる」「作業で時間が埋まる」の3つに分かれ、どれに当たるかで打ち手が変わります。
- 課題①決める人がおらず、施策が止まっているマーケティングの担当を置いておらず、経営者や営業の責任者が、本来の仕事の合間にサイトや広告を見ている状態です
- 課題②兼務で、マーケティングが後回しになる担当者は決まっていても、営業や現場、顧客対応と兼務しています
- 課題③作業が1人に集まり、改善に手が回らない専任の担当者が1人いて、知識もあります
「マーケティングの担当者がいない。いても1人で、手が回らない」原因
解決策① 判断する人と、使う時間を先に決める
最初に、マーケティングについて決める人を1人、名前で決めます。役職は問いません。経営者が兼ねる場合も、営業の責任者が兼ねる場合もあります。決める範囲は、何をやるか、誰に向けて何を伝えるか、出来上がったものを出してよいかの3つです。あわせて、その人が1人で決めてよい予算の上限と、制作会社や代理店への返事を何日以内に返すかも決めておくと、確認待ちで止まりにくくなります。
次に、その人がマーケティングに使う時間を、週に何時間というかたちで決めます。決める人と手を動かす人が別なら、週に1回などの短い確認の場も予定に入れておきます。時間が決まっていないと、判断はほかの仕事のあとに回ります。
つまずきやすいのは、複数の役職者が「みんなで見る」形にすることです。意見は集まっても、決める人がいなければ、外部への返事や修正の指示が止まります。意見を出す人と決める人を分けておきます。
担当者を採用する場合も、この順番は変わりません。何を決めてほしいのかが社内で決まっていないと、入った人が何から始めればよいか分からず、結局は経営者の確認待ちになります。
解決策② 施策を1〜2に絞り、決まった時間で回す
兼務で時間が限られる場合は、同時に回す施策を1〜2に絞ります。SEO、広告、メール、展示会と手を広げると、どれも続かなくなるためです。最初は1つでも構いません。絞るときは、今ある資産（問い合わせの履歴、導入事例、サービス資料、サイトへのアクセス）を書き出し、すでにあるものを使ってすぐ始められる施策を先にします。これまでの問い合わせが展示会の後に多いなら展示会後の連絡を、検索から多いなら記事の更新を、というように、問い合わせの履歴が多い経路から選ぶと外れにくくなります。
絞った施策は、週の決まった曜日と時間に回します。空いた時間でやる、のままにしておくと、商談や納期のある仕事に押されます。1回の作業を、その時間内に終わる大きさに分けておくと、途中で止まりにくくなります。
やらないことも書き出しておきます。社内で「なぜあれをやらないのか」と聞かれたときに説明でき、担当者が自分で施策を増やしてしまうのも防げます。
始める前に、見直す時期も決めます。SEOのように成果が出るまで時間のかかる施策は、見直しの間隔を長めに取ります。短いままだと、成果が出る前に止めてしまうことがあります。
解決策③ 業務を分け、手を動かす作業を外に出す
まず、担当者が抱えている業務を書き出し、決めること（判断）と手を動かすこと（作業）に分けます。判断は、誰に何を伝えるか、どの施策を続けるか、出来上がりを良しとするかです。作業は、広告の設定や入稿、記事の執筆や手配、サイトの更新、レポートの作成などです。
判断は社内に残し、専門性が高い作業や量の多い作業を外に出す、という分け方がよくとられます。先のナイルの調査の解説でも、担当者が1名の場合は、担当者が考える役を持ち、実行を外注先に任せてPDCAを早める形が勧められています。
最初に外に出すのは、手順が決まっていて、毎回同じ形でくり返す作業が向いています。広告の入稿やレポートの作成がその例です。判断を伴う作業ほど、後に回します。
外に出すときは、任せる範囲、納品物、報告の頻度と形、広告アカウントやデータの持ち主を決めておきます。アカウントは自社の名義で持ちます。外部とは月に1回など定期的に数字を見て、次の打ち手を決める場を持つと、担当者の時間を判断に回せます。
つまずきやすいのは、判断まで一緒に渡してしまうことです。何を伝えるか、出来上がりを良しとするかまで任せると、社内に知見が残らず、外注先が変わるたびに最初からやり直しになります。生成AIを使えば社内で作れるものは増えますが、出力を良しとするかを決める人が要る点は同じです。
アイコネクトの見解
判断を社内に残し、作業を外に出すという分け方は、そのまま使えます。そのうえで、担当者が1人の会社では、伝えたい機能や強みが顧客に評価されているかを問い直す機会が少なくなりがちです。その1人が自社の当事者で、社内の考えから離れにくいためです。そのため、外部の力は作業を減らすためだけでなく、自社を外から見て問い直してもらう相手としても使う、という分担がよいと考えています。決めるのは社内のままで、問い直す相手は支援会社に限らず、既存の顧客への聞き取りで補える場合もあります。
アイコネクトで相談できること
どこまでを社内に残し、どこからを外に出すかの整理と、施策の絞り込みや順番づけは、B2Bマーケティングコンサルティングで扱っています。外に出す範囲が決まっていない段階から相談できます。
手を動かす作業のうち、記事や導入事例、ホワイトペーパーの制作はコンテンツ制作サービス、サービス資料の制作はサービス資料制作・改善サービスで扱っています。
見立てだけでも構いません。いま動かしている施策の一覧と、担当の方が週にどの作業へどれくらい時間を使っているかをいただければ、3つのどの症状が起きているかと、社内に残すことと外に出せる作業の分け方を見立ててお返しします。
よくある質問
担当者を採用するのと外注するのとでは、どちらを先に考えればよいですか？
どちらの場合も、先に社内で決める人を決めます。そのうえで、毎週の調整が要り、社内に知見を残したい業務は採用や社内での育成、専門性が高い業務や一時的な業務は外注が向いています。業務ごとに分けて考えると、両方を組み合わせる形も選べます。
MAやCRMを入れれば、担当者が1人でも回るようになりますか？
ツールはくり返しの作業を減らしますが、誰に何を送るか、どの見込み客に連絡するかを決める時間は減りません。導入後の設定や運用の作業が担当者に集まると、かえって手が回らなくなることもあります。決める人を置き、施策を絞ったうえで、毎回同じ形でくり返している作業を減らす目的で検討すると、使われないまま残りにくくなります。
「外注先に丸投げで社内に知見が残らない」という課題とは、どう違いますか？
こちらは、担当する人と時間が足りず、決めることも手を動かすことも止まっている状態です。もう一方は、外には出しているものの判断まで任せていて、なぜその施策なのかが社内に残らない状態です。外注先が変わるたびに最初から説明し直しているなら、そちらの課題も重なっています。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
代表の広沢は、マーケティングに詳しい会社からも制作の依頼がある理由を、制作の能力よりも当事者ではないことにある、と書いています。自社のことは経緯も社内事情も知っているぶん、「ここが強みだ」という考えから離れにくい。AIを使って社内で作るようになっても、この点は変わらないという整理です。別のnoteでは、記事や資料の制作の一部がAIで社内に戻るのは自然だとしたうえで、AIの答えに「違う」と言えるのは顧客を知っているからだ、と書いています。見解で書いた、決めるのは社内、問い直しは外にも求めるという分担は、この2本とつながっています。