MA・CRMを入れたが使われていない
MA（マーケティングオートメーション）やCRM（顧客関係管理）ツールを入れたのに、営業は今も表計算ソフトで案件を管理し、MAからは月に1回メールマガジンが出るだけになっている。この課題は、使う場面が決まっていないのか、入力が営業の負担になっているのか、中に入っているデータが使える状態にないのかで打ち手が変わります。この記事では症状を3つに分けて見分け方を示し、それぞれの打ち手を整理します。後半では、メールの配信の流れや自動化から組み立てず、顧客が次に何を知れば検討を進められるかと、それに答える情報を先にそろえる、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
このページでは、自社で入れたMAツールやCRMツールが、社内で使われていない状態を扱います。サイトでの行動を営業の画面に出し、合図で知らせる部分は「データはあるが営業が使える形になっていない」で、入れる前の段階で導入そのものが目的になっている話はリニューアルやツール導入が目的化しているで扱います。使われない理由は、次の3つに分かれます。
① 何に使うかが決まらないまま入っている
導入の目的が「顧客情報の一元化」「営業の見える化」といった大きな言葉のままで、どの会議や判断のときに画面を開くかが決まっていません。営業会議は今も口頭や表計算ソフトの報告で進むので、営業がツールを開く理由がありません。管理する立場の人も、ツールの画面を見ていません。
記録を使う場面が決まっていないと、入力の手間ばかりが意識され、更新が後回しになるとされています（Salesforce「CRM・SFA・MAの違いとは？選び方や連携のメリット、事例を解説」）。
② 入力が営業の負担になっている
使う場面はある程度決まっていても、入力の項目が多く、1件の商談を記録するのに時間がかかります。日報や別の表にも同じことを書いていて、二重の入力になっています。
入力しても、自分の次の行動や報告の手間が減るわけではありません。営業は、週末や月末にまとめて入力するようになります。記録は、実際の進み具合より遅れます。
③ 中のデータが使える状態にない
連絡先が名刺管理のツール、展示会の来場者リスト、表計算ソフトに分かれていて、MAに入っているのはその一部です。同じ人や同じ会社が重複して登録され、部署や役職は何年も前のままです。
この状態では、メールを送れる相手が少なく、「この業種のこの役職」と相手を分けて送ることもできません。MAはメールマガジンの一斉配信にだけ使われ、行動の記録やスコアリングといった機能は動いていません。
自社がどれに当たるかは、ここ1か月の使われ方を振り返ると見分けられます。
- 直近の営業会議で、ツールの画面を開いて話した議題があったか
- 営業が1件の商談の記録にかける時間と、同じことをほかの表や日報にも書いていないか
- 持っている連絡先のうち、MAに入っていて、部署や役職がそろい、重複がないものはどれくらいか
画面を開いた議題が無ければ①、記録に時間がかかり二重に書いていれば②、配信できる連絡先が一部しかなければ③です。複数当てはまるときは①から手をつけます。使う場面が決まらないと、②で残す項目も、③でそろえる項目も決められないためです。
MA・CRMが使われない状態は「使う場面が決まっていない」「入力が負担になっている」「データが使える状態にない」の3つに分かれ、どれに当たるかで打ち手が変わります。
- 課題①何に使うかが決まらないまま入っている導入の目的が「顧客情報の一元化」「営業の見える化」といった大きな言葉のままで、どの会議や判断のときに画面を開くかが決まっていません
- 課題②入力が営業の負担になっている使う場面はある程度決まっていても、入力の項目が多く、1件の商談を記録するのに時間がかかります
- 課題③中のデータが使える状態にない連絡先が名刺管理のツール、展示会の来場者リスト、表計算ソフトに分かれていて、MAに入っているのはその一部です
「MA・CRMを入れたが使われていない」原因
解決策① 使う場面を決め、会議を画面で進める
まず、ツールを使う場面を1〜2つに絞ります。毎週の案件会議、問い合わせの営業への引き継ぎ、資料をダウンロードした人への連絡などです。どの会議で、誰が、何を見るために画面を開くのかを先に決めます。案件会議なら、商談の段階、金額、次の行動とその期日を見る、というように、見る項目まで決めておきます。
次に、その場面で使う画面を用意します。担当ごとの商談の一覧や、段階ごとの件数を並べたダッシュボードを最初から作っておくと、営業は開いてすぐ自分のやることが分かります。
そのうえで、会議をその画面で進めます。案件会議や1対1の面談はツールのデータだけで進め、記録されていない商談は話題にしない、という進め方も勧められています（HubSpot「CRM adoption: 10 tips to get your sales team on board」）。管理する立場の人が口頭やホワイトボードで報告を受け続けると、営業はツールを使わなくてよいものと受け取ります。
つまずきやすいのは、入れたツールの機能を一度に全部使おうとすることです。場面を増やすのは、最初の場面で画面が開かれるようになってからにします。
解決策② 入力を減らし、仕事の流れに合わせる
まず、今ある入力項目を書き出し、①で決めた場面で使う項目に印を付けます。必須にするのは、会議や引き継ぎで実際に見る項目だけにします。印の付かない項目は、任意にするか外します。
次に、二重の入力をなくします。同じ情報を複数のツールに入力し、どれを正しい記録とするかが決まっていないと、担当者が迷い、内容にも食い違いが出ます。業務ごとに、主に使うツールと更新する担当者を決めます（Salesforce「CRM・SFA・MAの違いとは？選び方や連携のメリット、事例を解説」）。CRMに記録した商談を日報の代わりにする、と決めれば、日報を別に書く手間がなくなります。
入力のタイミングは、商談の直後、見積もりを出したとき、のように出来事に合わせます。「週末にまとめて入力」のままだと、会議の時点で情報が古くなります。メールや予定をツールに自動で取り込める機能があれば、手で書く量はさらに減ります。
つまずきやすいのは、入力の件数や頻度で営業を評価することです。入力しても自分に返ってくるものがないままでは、形だけの記録が増えます。入力した情報で個別の報告が要らなくなる、という見返りを先に作ります。
解決策③ 連絡先をまとめ、配信できる状態に整える
まず、連絡先がどこに分かれているかを洗い出します。名刺管理のツール、展示会やセミナーのリスト、営業の表計算ソフト、MAの中、といった置き場所と件数を一覧にします。
次に、それらをMAかCRMの1箇所にまとめ、重複を整理します。人はメールアドレス、会社はドメイン名で同じかどうかを判定するのが基本です。HubSpotでは、フォームの送信やインポートで、同じメールアドレスのコンタクトや同じドメイン名の会社が既にあると、既存の記録に情報が足されます（HubSpot「HubSpotのレコードの重複削除」）。あわせて、部署・役職・最後に接点を持った日など、送る相手を分けるのに使う項目をそろえます。
最後に、これから入る連絡先が同じ形で入るように、フォームの項目や、展示会のリストを取り込む手順を決めます。入口がそろわないと、整えたデータはまたすぐに崩れます。どこから入った連絡先か（展示会の名前や資料の名前など）も項目として残しておくと、後で送る相手を分けるときに使えます。
注意したいのは、全件をきれいにしてから使い始めようとすることです。直近1年に接点のあった人など範囲を区切って整え、そこから配信やフォローを始めます。
アイコネクトの見解
使う場面を決め、入力を減らし、データを整えることは、ツールが使われるための土台です。そのうえで、MAが月に1回の一斉配信にしか使われていない場合は、メールの配信の流れや自動化から組み立てず、顧客が今どこまで検討していて、次に何を知れば進めるのかを先に決めるのがよいと考えています。その答えになる導入事例や資料、サービスの説明がそろっていなければ、配信の仕組みがあっても届ける中身がありません。届ける情報と届ける相手がそろってから自動化を足すと、ツールが動く理由がはっきりします。
アイコネクトで相談できること
受注・商談の分析から、営業との連携のような優先度の高い施策を進める部分は、B2Bマーケティングコンサルティングで扱っています。ツールを使う場面や会議での使い方の設計も、その中でご相談ください。同じページでは、HubSpotやSalesforceのツールのコンサルティングも案内しています。顧客が次に何を知れば検討を進められるかを考え、届ける導入事例や資料の中身を決める部分は、コンテンツ設計コンサルティングの範囲です。
見立てだけでも構いません。入れているツールの名前と、今の入力項目の一覧、直近の営業会議で使っている資料をいただければ、3つのどこで止まっているかと、最初に絞る使い方を見立ててお返しします。
よくある質問
別のツールに入れ替えれば、使われるようになりますか？
使う場面が決まっていない、入力が二重になっている、という理由で止まっているなら、入れ替えても同じことが起きます。入れ替えを考えるのは、決めた使い方をそのツールではどうしても実現できないと分かったときです。入れ替える場合は、データだけでなく、項目の定義や自動化の設定も移す対象になります。
使われるようになるまで、どのくらいかかりますか？
会議を画面で進める部分は、使う場面と見る項目が決まれば、次の会議から始められます。連絡先の整理は件数と置き場所の数で変わるので、範囲を区切って進めます。最初の場面が定着してから次の場面を足すので、全体は数か月単位で考えます。
「リニューアルやツール導入が目的化している」とは、どう違いますか？
そちらは、何のために入れるかが決まらないまま、導入を決めようとしている段階の話です。この記事は、すでに入れたツールを使われる状態にする部分を扱います。入れたあとも目的が決まっていないなら、①から取りかかってください。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
代表の広沢は、ナーチャリングを始めようとなった瞬間にメールのシナリオを作るところから始めるのは少し順番が違う、と書いています。まず考えるのは、その顧客が今どんな状態にいて、次に何を知れば検討が進むのか。答えがメールならメールを、導入事例なら事例を見てもらえばよい、という整理です。別のnoteでは、ノウハウ系のホワイトペーパーは届ける先があって初めてリードを生むと書き、ハウスリストがないまま資料を量産する危うさに触れています。見解で書いた、届ける情報と相手がそろってから自動化を足すという考え方は、この2本とつながっています。