導入後に使われない・更新時に価値を感じてもらえない
導入した顧客が使い始めないまま利用が減る。更新の時期になって、続ける価値があるのかを問われる。この課題は、導入後に顧客が最初の成果を出すまでの道筋と、その成果を顧客の社内に届ける場面が決まっていないところから起きます。この記事では、症状を3つに分けて自社がどれに当たるかを見分ける方法と、それぞれの打ち手を整理します。後半では、決裁者への報告は、利用の数字より「この方向で続けてよいか」に答える形にする、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
ここで扱うのは、導入した顧客に使い続けてもらうことと、更新のときに続けると判断してもらうことです。既存顧客から生まれる次の案件や紹介は「既存顧客からの紹介や追加の受注が、仕組みになっていない」、導入した部署の外に広げる話は「導入先の社内で、ほかの部署や拠点に広がらない」、契約前の試用の期間で止まる場合は無料トライアルが有料契約につながらないで扱います。
使われない、更新で価値を問われる、という状態を振り返ると、原因は3つに分かれます。
① 最初の成果が出る前に、使われなくなる
契約の後、初期設定や使い始めの段階で止まり、顧客が価値を感じる前に利用が減っていきます。委託のサービスであれば、顧客の側からの情報の提供や確認が滞り、成果が出る前に進みが遅くなります。
よくあるのは、顧客が導入で何を達成したかったかが、契約までの営業から導入後の担当に渡っていない状態です。顧客の側でも、決裁者と実際に使う人が違うことがあります。その場合、使う人は、なぜ使うのかを知らないまま使い始めます。
② 使い方が担当者についていて、替わると途切れる
導入を進めた顧客の担当者だけが、使い方や設定の理由、運用の決まりを知っています。その人が異動や退職で替わると、後任には引き継がれず、利用が落ちます。
こちらとの接点もその1人だけになっていることが多く、交代を知るのが遅れます。更新の連絡をしたときに、初めて担当者が替わっていたと分かることもあります。
③ 成果が顧客の社内で見えず、更新で問われる
使われてはいるものの、成果が担当者の手元にとどまり、上司や決裁者に届いていません。更新や予算の見直しの場で「何が変わったのか」と聞かれても、担当者が答えられず、ほかの製品・サービスとの比較や削減の対象になります。委託のサービスでは、作業の報告はしていても、成果の報告になっていない状態です。
自社がどれに当たるかは、次の3つを確かめると見分けられます。
- 導入から、顧客が決めた目標に最初に届くまでに何日かかったか。届かないまま利用が減っている顧客が何社あるか
- 顧客ごとに、こちらと連絡を取っている人が何人いるか。直近1年に窓口が替わった顧客の利用や更新は、どうなったか
- 顧客の決裁者が、導入時の目標とその達成の状況を、最後にいつ聞いたか
目標に届かないまま止まる顧客が多ければ①です。解約や縮小の前に窓口の交代が重なっているなら②。使われているのに更新の場で価値を問われ、決裁者に成果を伝えた記録が無いなら③が主な原因です。複数当てはまる場合は①から手をつけます。①で決める目標が、③の報告で成果を測る物差しになるためです。
導入後に使われない・更新で価値を問われる理由は、最初の成果の前に止まる・使い方が担当者についている・成果が社内で見えない、の3つに分かれ、それぞれ打ち手が違います。
- 課題①最初の成果が出る前に、使われなくなる契約の後、初期設定や使い始めの段階で止まり、顧客が価値を感じる前に利用が減っていきます
- 課題②使い方が担当者についていて、替わると途切れる導入を進めた顧客の担当者だけが、使い方や設定の理由、運用の決まりを知っています
- 課題③成果が顧客の社内で見えず、更新で問われる使われてはいるものの、成果が担当者の手元にとどまり、上司や決裁者に届いていません
「導入後に使われない・更新時に価値を感じてもらえない」原因
解決策① 最初の成果までの道筋を顧客と決める
手順は3つです。まず、契約までの営業から、顧客が導入で達成したいことと、検討のときに挙がっていた課題を引き継ぎます。次に、導入を始める打ち合わせ（キックオフ）で、顧客自身の言葉で目標を決め、最初の成果をどこに置くかを合意します。最後に、そこまでの手順と期日を書き出し、顧客と同じものを見ながら進めます。
オンボーディング（導入後に使い始めてもらうための支援）の主な目的は、顧客が最初の成果を得るまでの時間を短くすることで、目標は顧客が達成したいことを軸に決めるとよいとされています（HubSpot「Customer onboarding: Strategy & best practices to reduce churn」）。
つまずきやすいのは、機能をひととおり案内しようとすることです。最初の成果に必要な操作や作業に絞り、残りは成果が出た後に回します。決裁者と使う人が違う場合は、使う人もキックオフに呼び、何のために使うのかをその場で共有します。
進み具合は、自社で決めたゴールに到達した顧客の割合をオンボーディング完了率として見ます。これが上がると解約のリスクを抑えられる、という整理もあります（Salesforce「カスタマーサクセスで重要なKPI13選」）。顧客が少なければ、一覧表とカレンダーで進み具合を追えます。多い場合は、導入からの日数や最初の成果に届いたかどうかで顧客を分け、案内のメールを自動で送る形にします。
解決策② 使い方と窓口を一人に頼らない形にする
まず、顧客ごとに、こちらと接点のある人を役割と一緒に記録します。日々使う人、社内のまとめ役、決裁者です。窓口を1人にせず、複数の人と関係をつくって担当者の交代に備える、という進め方があります。ほかの部署に広げるための組織図づくりは、導入先の社内で、ほかの部署や拠点に広がらないで扱います。
次に、設定の理由や運用の決まりを、担当者の頭の中から顧客と共有する文書に移します。後任が自分で読める手順書や短い動画、よくある質問も用意しておきます。
担当者の交代が分かったら、後任を紹介してもらい、CRM（顧客関係管理）ツールの記録を更新し、導入時の目標を後任と確かめ直します。異動や退職で顧客の側の体制や決裁者が替わると、導入の目的や運用の決まりが引き継がれず、解約につながりやすくなります。定例の打ち合わせのたびに体制と決裁者に変わりがないかを確かめる進め方が紹介されています（マツリカ Yoshiaki Oka「SaaSのCSMが「定例ミーティング」でやっていること10選」）。
つまずきやすいのは、窓口を増やす動きが、今の担当者の頭越しに見えることです。担当者の了解を得たうえで、定例の報告に上司や使う人を呼ぶ形で接点を広げます。
解決策③ 目標に対する成果を決裁者に報告する
報告の物差しは、解決策①で決めた目標です。四半期ごとなど時期を決めて、目標に対して何が変わったか、届かなかったものの原因と次の手、次の期間の計画を、顧客と振り返ります。四半期ごとに目標と計画を振り返る会議はQBR（四半期ビジネスレビュー）と呼ばれ、未達の目標は差分と原因を聞き取って次の活動に生かすとされています（マネーフォワード クラウド「QBRとは？」）。
導入の結果を評価して更新を判断する決裁者をプロジェクトに入れてもらい、使う人との週1回の定例とは別に、決裁者へ月次や隔週で報告する、という進め方を公開している国内のSaaS企業もあります。効果が出ていても、使う人が上層部に説明できず解約になる場合があるためです（フルカイテン 宇津木貴晴「超ハイタッチなエンタープライズ向けカスタマーサクセスの手引き書を公開します」）。決裁者が毎回出られない場合は、担当者が社内でそのまま転送できる1枚の要約を添えます。目標、変わったこと、次にやることの3つが1枚で分かる形です。委託のサービスでも同じで、作業の量に加えて、目標に対して何が変わったかを書きます。ほかの部署に回す報告の作り方は導入先の社内で、ほかの部署や拠点に広がらないで扱います。
注意したいのは、ログインの回数や作業の件数だけを並べることです。決裁者が知りたいのは、それで何が変わったかです。報告を更新の直前に1回だけにすると、問われてから説明することになるため、更新までに複数回の報告をはさみます。
アイコネクトの見解
最初の成果までの道筋を決め、窓口を広げ、目標に対する成果を報告する、という一般的な進め方は、そのまま使えます。そのうえでアイコネクトは、決裁者への報告は、利用の数字や作業の量より、「この方向で続けてよいか」に答える形にするのがよいと考えています。役職が上がるほど、細かな施策の良し悪しより、方向性が合っているかを気にするためです。導入前に抱えていた課題がどう変わり、次の期間に何を目指すかを並べておくと、更新の場で一から説明せずに済む場合があります。
アイコネクトで相談できること
導入後の顧客に何を、どの順番で届けるか、つまり使い始めの案内、後任向けの手順、成果の報告の形を設計する部分は、コンテンツ設計コンサルティングで扱っています。使い方を伝える資料や報告用の資料の制作もコンテンツ制作サービスでご相談ください。使い方を短く伝える動画は動画制作・改善サービスの範囲です。顧客に渡した資料がどこまで読まれ、どのページで止まっているかは、PaperNowで読了率や離脱の多いページとして確かめられます。
見立てだけでも構いません。直近1年に解約や縮小があった顧客と続いている顧客の一覧（導入日、窓口の交代、最後に成果を報告した日）と、今顧客に送っている報告の資料をいただければ、3つの症状のどこで止まっているかを見立ててお返しします。
よくある質問
自社で導入したMA（マーケティングオートメーション）やCRMが社内で使われていない場合も、このページの話ですか？
このページは、自社の製品・サービスを導入した顧客に使い続けてもらう話です。自社で入れたツールが社内で使われていない場合は、MA・CRMを入れたが使われていないで扱います。
専任のカスタマーサクセスがいなくても進められますか？
進められます。カスタマーサクセスは、顧客が成果を出して使い続けるよう働きかける役割で、少人数の会社では営業や導入の担当が兼ねることも多くあります。先に決めておきたいのは、導入後の窓口を誰が持つかと、成果を報告する時期です。新規の営業と兼ねる場合は、報告の日をタスクとして持たせておきます。
手を打ち始めてから、どのくらいで変化が分かりますか？
症状によって変わります。①は、目標と最初の成果を決めた後に導入した顧客から、最初の成果までの日数で変化を確かめられます。③の更新への効き方は、更新の周期が1年なら1年たたないと分からないため、それまでは報告の場に決裁者が出ているかどうかで途中の様子を見ます。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
代表の広沢は、役職が上がるほど、細かな施策の良し悪しより「この方向性で合っているのか」を気にするようになる、と書いています。決裁者に何を報告するかを考えるときの手がかりになります。